MILAGROS DEL MARKETING

Cuando hay un 'tole tole' olímpico, BigMac y McNuggets intentan subirse al tren saludable

Los relatores especiales sobre Derecho a la Alimentación, Hilal Elver; y sobre Derecho a la Salud, Dainius Puras, recordaron que las dietas poco saludables son una de las principales causas de la aparición de enfermedades no transmisibles. Ambos, expertos de la Organización de Naciones Unidas para los derechos humanos instaron a los organizadores de competencias del Comité Olímpico Internacional (COI) a prohibir el uso de anuncios u otras actividades comerciales que promuevan el consumo de comidas y bebidas chatarra en los eventos deportivos. La cadena de fast food McDonald's fue uno de los patrocinantes de Río 2016. Elver y Puras pugnaron por la regulación de ese tipo de alimentación, ya que va en contra de los esfuerzos de la sanidad pública para reducir la obesidad y las enfermedades no transmisibles. Los expertos exhortaron a los organizadores de grandes eventos deportivos a prohibir la publicidad y promoción de comidas y bebidas no saludables y les pidieron que la selección de esos productos se base en regulaciones dietéticas con base científica. Ahora, al mundo McDonald's:

McDonald´s, Coca Cola, Pepsi, son íconos clásicos de la cultura estadounidense de alimentación que, así como conquistaron el mundo con su propuesta de comida rápida, hipercalórica y gustosa, hoy son cuestionados por la incidencia que se les atribuye en la salud, por ejemplo en la obesidad infantil y la diabetes. Sin embargo, McDonald´s abrió un restorán con singular éxito en Río para los JJOO de 2016.

Y en USA se colgó de la tendencia popular que dedica mayor espacio a la importancia de la salud y se comprometió a no utilizar más pollo criado con antibióticos usados en la medicina humana en sus restaurantes de Estados Unidos y a eliminar los conservantes artificiales de productos populares como los McNuggets y McGriddles, además de suprimir el jarabe de maíz con un alto contenido de fructosa de los panes utilizados en los sandwiches.

En Argentina, la publicidad de alimentos no saludables y de bajo valor nutritivo impacta directamente en los chicos en las tandas emitidas durante los cortes de los programas infantiles de televisión, en el 85% de los casos.

La cadena global de comidas rápidas Mc Donald´s es más un emblema cultural que empresario, típicamente estadounidense, que sembró su “eme” amarilla por todos los rincones del mundo, y ahora que en su país de bandera la asocian con la mala praxis alimentaria y la obesidad infantil propaga también esa misma imagen por todas las latitudes.

Donde funciona más y mejor la franquicia internacional, en América del Sur, sin embargo, el derrame de mala fama no ha hecho tanta mella en los locales como el estancamiento de las economías y la retracción salarial. 

Como patrocinadora oficial por onceava edición consecutiva de los Juegos Olímpicos, abrió el restorán oficial en Río “renovando su compromiso con la vida activa y la alimentación” y así fue como la icónica hamburguesa Big Mac fue la más elegida en la ciudad de los JJOO 2016, ya que en sólo 10 días se consumieron más de 12 mil unidades.

En una entrevista televisiva, la medalla de oro en yudo, Peque Pareto, aludió a que los deportistas debían cuidarse de ir seguido a las invitaciones a comer hamburguesas para no afectar el régimen de entrenamiento para tan altas competencias. Pero así y todo el restorán de Mc Donald´s se volvió una de las atracciones más populares del lugar, que inclusive llamaba la atención de todos con un mural de mensajes gigante en una de sus paredes. Los visitantes aprovecharon el espacio para escribir mensajes y dejar su huella en estos primeros Juegos Olímpicos de Sudamérica.

Como si el festival calórico ofrecido por Mc Donald´s no fuera completo en estos Juegos Olímpicos, personas de todo el mundo también disfrutaron de los típicos postres de McDonald’s, como el cono de vainilla, los sundaes y opciones olímpicas exclusivas del McFlurry.

Contrasta esta repercusión con lo mal que la está pasando en su tierra norteamericana el peso pesado mundial de comida rápida, conocido por su menú de escaso valor nutritivo, donde muchos consumidores le empezaron a dar vuelta la espalda, al haber optado por alimentos orgánicos llenos de antioxidantes y sin antibióticos.

Pero a esa mayor conciencia hacia la importancia de la salud que cundió en el pueblo norteamericano Mc Donald´s respondió comprometiéndose a no utilizar más pollo criado con antibióticos usados en la medicina humana en sus restaurantes de Estados Unidos y a eliminar los conservantes artificiales de productos populares como los McNuggets y McGriddles. Suprimió asimismo el jarabe de maíz con un alto contenido de fructosa de los panes utilizados en los sandwiches.

Debilidades en fortalezas

En palabras de Mario Benedetti, “quién lo diría, los débiles de veras nunca se rinden. Y es que lo mejor para triunfar es aprender a convertir tus debilidades en fortalezas”.

Así, Mc Donald´s se subió al tren de la alimentación consciente y saludable que amenazaba arrollarla. Y como alrededor del 40% de los beneficios de la cadena provienen del mercado americano, lo que en ese ámbito se cocine es fundamental para la compañía.

Al analizar el viraje en la estrategia de McDonald’s durante el programa de Knowledge@Wharton en el canal 111 de SiriusXM, el profesor de Marketing de Wharton, Jason Riis, y su colega asociado de Medicina y Patología aviar de la Facultad de Medicina Veterinaria de la Universidad de Pensilvania, Sherrill Davison, señalaron que el cambio era necesario. Recordaron que el presidente de McDonald’s EE.UU. dijo que los estadounidenses están ahora más preocupados que nunca por el origen de lo que comen.

Davison no sabe cómo repercutirá en el consumidor la medida de la compañía, ya que quiere, de hecho, que los productos elaborados con pollo criado no contengan antibióticos. Pero aclara que el pollo que llega al plato del consumidor no contiene antibióticos. “La cuestión es que el antibiótico no se emplee durante la vida del ave, pero hay empresas que lo utilizan en caso de enfermedad. Es fundamental contar con un veterinario responsable del uso de esos antibióticos”, sostiene.

La FDA (Food and Drug Administration, agencia del Gobierno de Estados Unidos que regula y supervisa la producción de alimentos, medicamentos y cosméticos) emitió una directiva que prevé la interrupción del uso de antibióticos en la cría de animales a partir del 1 de enero de 2017, con lo cual  el veterinario debe asegurarse de que la empresa no está usando antibióticos que inducen el crecimiento ─ antibióticos en niveles bajos ─ y usar el producto adecuadamente, para el tratamiento de las aves de corral.

Riis aclara que para McDonald’s se trata de una decisión sobre la percepción que se tiene de la salud, y no una decisión impulsada por un problema de salud en sí. Y que varias cadenas, tales como la mexicana Chipotle [comida rápida informal], trataron infructuosamente de posicionarse alrededor de determinados aspectos de la percepción de la salud.

Según el profesor de Marketing de Wharton “la compañía considera que debe convertirse en una cadena de alta calidad de comida informal, una alternativa intermedia a restaurantes populares y cocina más elaborada. El lugar más amplio en el que ocurre la comida rápida informal está dentro de los restaurantes. ¿Parecen más cómodos? ¿Son el tipo de lugar donde usted puede sentarse, tomar un café y trabajar en el computador, no sólo un lugar donde hay niños corriendo y comiendo nuggets de pollo y trozos de patatas? Se ha hecho un esfuerzo para crear interiores que se vean así”.

Remata diciendo que “la cadena de comida rápida sigue siendo un ambiente donde las personas consumen una gran cantidad de alimentos ricos en energía, de alto valor calórico y tienen como resultado el aumento de peso”.

Agrega que “la gente en cierto modo, se siente a gusto con ella. Para ellos es como algo familiar, una parte de la infancia. Existe la percepción fundamental de calidad sobre la cual es posible construir la empresa valiéndose de sólo imágenes y concepciones contemporáneas, más allá de los intereses que hoy tienen los estadounidenses. El lugar tiene ese tipo de imagen y probablemente continuará formando parte del proceso de diálogo, al menos simbólicamente”.

Calorías en la etiqueta

Un decreto nacional para que el número de calorías figure en la etiqueta del producto se incluyó en la ley de atención médica asequible. Lleva mucho retraso, pero eventualmente se hará efectivo.
Sin embargo, en las jurisdicciones en las que se puso en marcha, incluso en Filadelfia y Nueva York, no está claro si la etiqueta tuvo un impacto significativo en las opciones del consumidor. Por último, acabó formando parte del paisaje y la gente medio lo ignoró. Además, es fácil incurrir en confusiones matemáticas al leer las etiquetas.

La diferencia entre comer una comida de 700 calorías y otra de 500 es la diferencia entre el aumento de peso o no. Sin embargo, es difícil hacer las cuentas en la caja registradora y asegúrese de que, al final, acabas con suficiente comida. Creo que un Big Mac tiene menos de 500 calorías, por lo que la etiqueta en sí no plantea ningún susto importante si prestamos atención a la cantidad de calorías.

La innovación en calorías, en caso de que la industria de restaurantes un día vaya a abrazarla, provendrá de varios lugares diferentes. Uno de ellos consistirá en la creación de los paquetes adecuados. La compañía ha creado productos ricos en calorías y muy sabrosos a precios razonables, de manera rápida y conveniente durante años, y ahora quieren combinarlos con elementos bajos en calorías, como verduras cuyo sabor no tiene mucho éxito. No obligue a la gente a elegir entre ensalada y patatas fritas, sólo déles un poco de todo. Esta es la forma en que vamos a ganar la batalla de las calorías.

Finalmente, Riis no prevé que las cadenas como Burger King y KFC intenten adelantarse en este juego de innovaciones. Inclusive, Burger King aumentó dramáticamente el contenido calórico de algunos de sus artículos. Y tampoco ve que esté produciendo artículos sin antibióticos, tal y como han estado haciendo algunas cadenas de comida informal y ahora también lo hace McDonald’s.

“Nadie va a un lugar de estos en busca de una comida baja en calorías, sin embargo, ¿Que podría ser más saludable? El contenido calórico no es superior al de Chipotle. Eso forma parte de esta maravillosa cosa que es la percepción de la psicología de la salud. Cuando oímos términos como natural, orgánico, sin modificación genética, sin antibióticos, lo asociamos a las calorías, pero una cosa no tiene nada que ver con la otra”, observa.

La otra faceta de lo informal gira en torno de la percepción de la calidad de los alimentos y el camino seguido por Chipotle, la cadena que fue la creadora de la categoría de comida rápida informal. McDonald’s está empezando a utilizar este tipo de lenguaje y ha adoptado procesos que lo apoyan. Por otra parte, existe la percepción de calidad y percepciones de la salud.

Por caso, Riis no cree que “basado en el nombre McNugget se pueda construir algo positivo, pero el hecho es que la gente sí hace asociaciones positivas de sabor. A los niños les encanta. A muchos adultos también. Tiras de pollo, ¿es un término mejor? Está en los menús de todos los niños, incluso en los restaurantes de comida informal. Es un alimento prácticamente obligatorio para los que van al restaurante con un niño pequeño”.

Reflexiona que “se debería hacer que las personas piensen que su producto ahora es más sano, no se trata sólo de eliminar el antibiótico, sino también eliminar algunos de los conservantes de la masa y de la carne, lo cual no hay evidencia de que hiciera que los nuggets de pollo fueran más saludables ─ ni siquiera creo que McDonald’s afirmara tal cosa ─ pero cambia de manera efectiva un poco la percepción que se tiene de ellos. Y eso puede ser suficiente”.

En Argentina

La Fundación Interamericana del Corazón (FIC) Argentina alertó sobre el crecimiento de la obesidad infantil en nuestro país y el impacto que sobre el particular tienen en los chicos las publicidades emitidas durante los cortes, de acuerdo con los criterios del sistema de perfil de nutrientes diseñado por la Oficina Regional de Europa de la Organización Mundial de la Salud (OMS).

Un análisis de las publicidades reflejó que el 85% de los alimentos publicitados revisten en esa condición. A su vez, se detectó que 1 de cada 3 anuncios utiliza regalos o premios para incentivar la compra, mientras que 1 de cada 4 utiliza personajes o famosos para captar la atención de los niños e influir en sus patrones de consumo.

La ONG realizó una campaña que incluye videos en los que un grupo de madres comparten sus opiniones y experiencias sobre la alimentación de sus hijos y la publicidad y promoción de comida chatarra.

El spot fue realizado en el marco de una investigación cualicuantitativa realizada por el equipo del área de Políticas de Alimentación Saludable de la FIC Argentina y financiado por el International Development Research Centre (IDRC) de Canadá. El objetivo general fue desarrollar una estrategia integral de investigación sobre publicidad de alimentos no saludables dirigida a niños en la Argentina con el fin de promover cambios políticos tendientes a reducir la obesidad infantil.

El porcentaje de obesidad en niños y niñas de 6 meses a 6 años de edad es de 10,4% según la Encuesta Nacional de Nutrición y Salud del año 2005 realizada por el Ministerio de Salud de la Nación. Por su parte, la comparación entre la Encuesta Mundial de Salud Escolar (EMSE) 2007 y 2012 refleja una tendencia creciente en los indicadores de sobrepeso (24,5% – 28,6%) y obesidad (4,4% – 5,9%) en los adolescentes de 13 a 15 años.

"Esta tendencia en aumento se debe, principalmente, a la mala alimentación y al mayor consumo de alimentos ultraprocesados y bebidas azucaradas.

Según la OMS, en la actualidad existen alrededor de 41 millones de niños y niñas menores de 5 años con sobrepeso, de los cuales más del 80% viven en países en desarrollo.

En la Argentina, el sobrepeso en adolescentes de 13 a 15 años aumentó del 24,5% al 28,6% entre 2007 y 2012.

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