El consumo entra en una meseta y hay preocupación en el mercado

POR GUILLERMINA FOSSATI Aunque en los últimos 18 meses el consumo tuvo un crecimiento positivo, todavía se está muy lejos de los niveles alcanzados antes de la devaluación. En junio se sintió la primera baja en las mediciones del Indec, y todo indica que en el segundo semestre, las empresas comenzarán a sentir el impacto de los aumentos de las tarifas de los servicios públicos privatizados y de los intereses de las compras con tarjetas de crédito, por lo cual tendrán que modificar sus estrategias de competitividad para apuntar a un 2005 exitoso.

La luna de miel que vivió el gobierno de Néstor Kirchner y la economía de Roberto Lavagna en los primeros meses de gestión del Frente para la Victoria, comenzará a entrar en una meseta procupante en el segundo semestre de 2004, cuando se estabilicen los niveles de consumo y el mercado empiece a vivir el impacto de los aumentos de las tarifas de los servicios públicos, que se traducirán a los productos.

La Argentina alcanzó en 2004 el consumo más alto desde la devaluación, sin embargo, aún restan crecer 7 puntos para llegar a los niveles que se lograron antes de diciembre de 2001. Además, la realidad que hoy se vive cuenta con diferencias preocupantes en cuanto a la situación social del país, donde el 10% de los habitantes concentra la mayor riqueza, ganando 31 veces más que el 10% más pobre.

A su vez, esta brecha entre el 10% más rico y el 10% más pobre alcanzó el punto de distanciamiento más alto de los últimos gobiernos. En una comparación realizada en el último período democrático, la brecha creció del 18% al finalizar el gobierno de Raúl Alfonsín, en 1989, a un 24% en los últimos meses del gobierno de Carlos Menem, en 1999. Fernando De la Rúa se retiró de la presidencia, dos años después, con un aumento que llegó al 28%, incrementándose luego a un 31% en mayo de 2003, cuando terminó su mandato de transición Eduardo Duhalde y tocando hoy un distanciamiento histórico del 50% con Néstor Kirchner.

La nueva estructura social también tiene parámetros diferentes en cuanto a los ingresos que determinan a que clase social pertenece cada ciudadano en comparación con la época de la convertibilidad.

Según Guillermo Oliveto, del grupo CCR, hoy la clase alta es aquella que tiene ingresos superiores a $3.060, luego se encuentra la clase media que es aquella que tiene ingresos promedios por $1.325, seguida por la clase media empobrecida que gana $740 y la pobre que tiene ingresos inferiores a $500.

El primer indicio que deja ver un próximo semestre complicado para el mercado argentino fue anticipado por el Indec en junio, cuando las ventas en supermercados bajaron 2,5%, la caída más pronunciada en los últimos dos años.

A esto se suma un dato más preocupante que es que los clientes que perdieron las cadenas no se fueron a otra clase de comercios, sino que directamente redujeron las compras por el aumento de la canasta familiar del 5% entre abril y junio.

La caída en comparación con mayo también deja una desaceleración en la medición interanual, que pasó de crecer de dos dígitos durante los últimos cuatro meses a una suba del 6% el mes pasado.

De esta manera, el Producto Bruto Interno que lleva una recuperación de 20 meses con un crecimiento consecutivo en los últimos siete meses, espera una variación positiva del 7,5% en 2004, influenciada por el factor positivo del primer semestre, pero en 2005 el crecimiento del PBI se reduciría al 4,5%.

A los números del consumo se deben sumar dos indicadores de actividad que muestran la desaceleración de la reactivación. En la actividad industrial, las tasas de variación anuales van disminuyendo y de aumentos interanuales del 19% del año pasado, en junio de este año pasaron al 11%. El crecimiento de la industria se redujo a casi la mitad.

Por el lado de la construcción, las variaciones interanuales también muestran que tiende a desacelerarse el sector. De tasas de aumentos interanuales de algo más del 40% que había en 2003, ahora están en el 26%. Si la comparación es contra el mes anterior, el estancamiento es claro.

Los números dejan ver entonces que hasta fin de año el dato predominante en el mercado de consumo será la incertidumbre, ya que a partir de ahora se empezará a sentir el impacto del aumento de las tarifas de los servicios públicos privatizados y resta ver como las protestas sociales, la inseguridad y los piquetes repercutirán en los consumidores.

Muchos analistas consideran que las expectativas irán cayendo a la par de la imagen presidencial, que en el último mes descendió 10 puntos. De esta manera, el consumo se irá estabilizado en niveles cada vez más bajos, en una economía sin inversión.

Esta realidad se da en un contexto macroeconómico donde influyen la re-estabilización del 3 x 1, la inversión insuficiente, el tipo de cambio nominal vérsus el tipo de cambio fiscal, la salida de capitales, el contexto externo y las consecuencias de la renegociación de la deuda.

En las familias, el contexto está marcado por las expectativas altas pero en baja, el ajuste del consumo, un foco de atención al ingreso real, el bajo nivel de ahorro y un proceso de adaptación a la nueva modalidad.

Un factor que también repercutirá en el consumo son las nuevas disposiciones para compras con tarjetas de créditos, ya que desde el 1º de julio se cobran recargos porque finalizó la promoción que las emisoras y los bancos habían lanzado el año pasado. Los intereses que regirán ahora varían entre el 6%, 12% y 19% anual según los plazos de financiación de las compras, de entre 3, 6 y 12 cuotas.

El beneficio anterior consistía en la compra en hasta 6 cuotas sin costos de financiación, al mismo precio de contado con las tarjeras Visa, Mastercard, Cabal y American Express en los locales adheridos a la promoción. El sistema, implementado cuando la economía comenzaba a recuperarse y que constituyó las primeras acciones hacia la recuperación del crédito, terminó porque los operadores del sector consideran que ya se cumplió con el objetivo de reinstaurar el hábito de la financiación en un marco de estabilidad.

Sin embargo, no todas las partes del mercado tienen las mismas expectativas y muchos comercios, por temor a la caída de las ventas, absorverán el incremento para motivar el consumo.

La caída en las ventas de los supermercados en junio tiene como contracara el crecimiento en los shoppings, que tuvieron la mayor suba interanual de los últimos años, con un alza del 35,9% en relación con el mismo mes de 2003.

El aumento de las ventas de los grandes centros comerciales es aún más importante si se tiene en cuenta que la comparación se hace contra un mes como junio del año pasado, en el que los shoppings ya mostraban una recuperación consolidada, mientras que en relación a mayo el incremento fue del 2,7%.

Las empresas consideran que una de las causas del aumento de las ventas es el período de liquidaciones de fin de temporada y el turismo extranjero, aunque algunos empresarios argentinos y publicistas tienen otras explicaciones.

En primer lugar, se debe tener en cuenta que no todos los rubros se necesitan de la misma forma en el hogar, y aunque el 40% de las categorías recuperaron los níveles mínimos de consumo, todavía falta que se recupere el 60%.

Según Oscar Liberman, de la consultora Mercado, la crisis económica de 2001-2002 dejó un nuevo consumidor con hábitos y valores de consumo diferentes. "De las mujeres profesionales o amas de casa que se sentían chicas superpoderosas orgullosas que controlaban todo, se pasó al club de las malavaristas agotadas en la devaluación. El hombre entró en los albores de un hombre sensible y el consumidor de bajos ingresos se siente humillado en una situación donde hacer pronósticos es difícil".

Sin embargo, en el sombrío contexto que dejó 2002, el índice de confianza de las familias fue creciendo. Comparando los últimos cinco años, mientras la confianza en 1999 era del 25,5%, cayó al 20,8% en 2000, siguió la tendencia depresiva en 2001, con un 16,1% y tocó el piso más bajo en 2002, con el 5,6%. En 2003 tuvo un importante creciemiento al 30,9% y en los primeros meses de este años llegó a 38,5%.

En este marco, el desafío para las marcas y productos que quieren ganar un lugar en el mercado es "despertar el deseo latente, explorar canales alternativos de comunicación y generar contenidos innovadores y relevantes".

Las recetas para crecer son "ganar mercado, crear mercado o recrear mercados", teniendo en cuenta que la caída y polarización del ingreso llegaron para quedarse por un largo rato, lo que hace necesaria la existencia de un portfolio de marcas sanas para satisfacer los segmentos de mercado y para recrear demanda.

La líder del ARI, Elisa Carrió, realizó otra descripción sobre la sociedad de consumo actual. En el cierre de la Primera Jornada de Discusión organizada por Juventud, la candidata a diputada por la Ciudad de Buenos Aires para las elecciones 2005, consideró que hay una serie de condicionamientos que lideran la moda y el "estar de onda", que a su vez influyen en el mercado. "Los disciplinamientos son hay que ir al boliche a las 2 de la mañana, vos estás dormido, pero no importa, hay que estar a las 2 de la mañana como acto supremo de libertad, que es acto supremo del negocio del tipo. En nombre de la libertad vos tenés un montón de instituciones de disciplinamiento que pasan por la ropa que te ponés, por las zapatillas que usás, por la novia de mercado que tenés que elegir, por la estructura de la universidad donde vas; y cuando no terminás todos esos disciplinamientos te dicen: y bueno, ahora que transitaste con libertad la juventud, tenés que empezar la escalerita del poder".

Carrió habla de una falta de lugar desde donde mirar. "Por un lado buscamos la igualdad, la libertad, pero por otro lado la satisfacción es el éxito, la satisfacción es el consumo. Hay un hábitat de consumo, y en todo caso, el que está afuera es un privado del consumo; consume a través de Mirtha Legrand, de Susana Giménez".

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