EDICIÓN i: Preparan la difusión del plan de marca-país

Después de idas y venidas el gobierno nacional presentó la Marca Argentina en la Exposición Rural, a cuya apertura no asistió ningún funcionario del Ejecutivo Nacional por 1ra. vez en 120 años. Dice que el próximo mes estará finalizada la estrategia para posicionar al país en el mundo. Se ignora cómo se comportará la marca con el sector rural, que usa para promocionarse, pero con quien no tiene buena relación. La construcción de la marca de un país es una necesidad en un mundo globalizado, pero debe ser "despersonalizada". ¿Estarán preparados los gobernantes para bajar su ego?

CIUDAD DE BUENOS AIRES (EDICIÓN i). Algunas conclusiones realizadas a partir de las experiencias internacionales indican que los países deberían invertir al menos 1% de su PBI en programas de construcción de marca, mientras que consideran vital el desarrollo de una identidad propia desligada de los fenómenos económicos y políticos coyunturales.

 La necesidad de crear una marca que refleje la imagen del país tiene que ver con los desafíos de la sociedad moderna y globalizada. Según el Ranking de Competitividad Global del Foro Económico Mundial, uno de los factores que influye en la competitividad es la eficiencia en los negocios. Y en los negocios, la imagen es un tema clave.
 
 A su vez, la marca país es útil para el sector exportador, el sector de turismo y de las iniciativas de gobierno.
 
 El gobierno argentino presentó su marca e isologo: "Argentina, más de una razón". Aumentar y diversificar las exportaciones, fomentar el turismo, incrementar la captación de inversiones y difundir más eficientemente la cultura, el deporte y la ciencia son los objetivos que se propone el gobierno a partir del lanzamiento.
 
 La presentación estuvo a cargo del secretario de Medios, Enrique Albistur, y el de Turismo, Enrique Meyer, quienes trabajan en el proyecto desde 2004, además de la Cancillería que se sumó recientemente.
 
 El marco para el lanzamiento fue la exposición anual de la Sociedad Rural (SRA), escenario popular interesante pero al que horas después desairó el Presidente faltando a una cita en la que por 1ra. vez en 120 años no hubo representantes gubernamentales. 
¿Cómo queda la marca-país en esas circunstancias? Que le pregunten a ‘Pepe’ Albistur. Es de esperar que el programa de marca-país no apunte solamente a gastar un presupuesto abultado...
 
 La estrategia será acompañada por campañas publicitarias y acciones promocionales, para que en principio, la gente se familiarice con la nueva marca.
 
 La marca será administrada por una entidad mixta, integrada por el sector público y el privado, que se ocupará de su desarrollo e institucionalización. El Estado Nacional sólo trabajará en la difusión de la Marca Argentina, quedando vedada su utilización comercial.
 Para su puesta en marcha cuenta con la participación de más de 70 cámaras y asociaciones. El isologotipo será con los colores azul, celeste (ambos representativos del país) y gris plata (que busca sugerir la innovación y tecnología de vanguardia).
 
 La propuesta es acompañada por el desarrollo de submarcas, de acuerdo a las distintas industrias que funcionan bajo el paraguas Marca Argentina, y algunos conceptos que fueron desarrollados por la Sectur (Secretaría de Turismo), como "Nieve argentina", "Terma argentina", y "Ruta 40".
 
 También se buscó una sinergia con
 
 > Deportes -mediante el patrocinio de eventos, como la candidatura para organizar los Juegos Olímpicos, el Mundial Sub 20 de Rugby y la Liga Mundial de Voley;
 
 > Cultura, con apoyo al Mundial de Tango y encuentros con la música ciudadana en 17 ciudades del mundo;
 
 > Productos, a través de actividades con los íconos, como vinos y carne (¿y qué harán con la veda a las exportaciones de carnes vacunas ahora que no hay aftosa?).
 
 Las secretarías de Deportes y de Cultura, la Fundación Export.Ar y la Sectur aprovecharon el Campeonato Mundial de Fútbol 2006 para promover la marca-país en ciudades de Alemania. Lo hicieron con productos (vinos, golosinas, pastas, dulce de leche, yerba mate, cordero patagónico y otros productos, espectáculos de tango, y exposiciones de literatura, demostraciones de polo y de fútbol amateur.
 
 Si bien en Alemania aún hay varios miles de acreedores argentinos ‘defaulteados’ por el Estado argentino y la empresa Siemens sigue con una demanda por incumplimiento de contrato, Albistur y los suyos son optimistas.
 
 CONTRADICCIONES
 
 Durante el período de diseño de la marca, cuando se realizó un seminario para unificar opiniones, y se definió que a través de la utilización de íconos culturales, lugares, personajes del arte y la cultura-, se emitirá "un mensaje racional y coherente sobre el país al que aspira que quiere ser".
 
 No importa que los columnistas políticos dominicales de los diarios nacionales hayan coincidido el domingo 30 con el ‘aislacionismo’ inédito que vive la Argentina en sus relaciones exteriores.
 
 El encuentro recomendó al Gobierno que construya una nueva imagen más abarcativa y que considere criterios de modernidad, creatividad e inventiva. El Gobierno mantiene diferendos con sus equivalentes de Chile y Uruguay, la situación es compleja con Paraguay. El presidente Néstor Kirchner no fue a la toma de posesión de Alan García, en Perú, y la situación con el Reino Unido ha retrocedido a la vigente en 1984-1985. Pero Albistur y los suyos son optimistas.
 
 Hay algunas dificultades para la construcción de la marca porque existe una diferencia abrupta en la opinión pública entre qué es público y qué es privado. Lo público parece aburrido, ineficiente y burocrático, aún cuando Néstor Kirchner afirma que intenta cambiarlo. Lo privado parece ser moderno y generar empatía.
 
 Con los ‘piqueteros’ encaramados en el sector público, desplegando banderas de Hezbollah, resulta complicado deshacer la imagen del personaje de Antonio Gasalla representando a la empleada pública, con su grito "atrás", para que la gente no se amontone mientras ella toma café y dialoga con sus compañeras.
 
 La marca debería ser un paraguas que identifique y agregue valor a los productos, servicios y empresas de un país. Pero no servirá si se envían mensajes falsos, exagerados, divergentes o contradictorios.
 
 A pedido de Albistur, la consultora CEOP (Centro de Estudios de Opinión Pública, de Grupo Clarín) entrevistó a 1.211 personas para conocer sus expectativas sobre una marca-país.
 
 Una conclusión fue que los argentinos son optimistas respecto a la imagen que tiene el país: 49% dijo que es ‘algo positiva’, 6,4% ‘muy positiva’, 33,1% ‘algo negativa’, y 10,5% ‘muy negativa’.
 
 No se entiende muy bien qué importa de la imagen de la marca-país hacia adentro cuando el objetivo es ayudar a exportar el país, pero probablemente Albistur tenga alguna explicación...
 
 Las variables a favor fueron: los recursos naturales (54,2%), los talentos deportivos (42,2%), las grandes extensiones de tierra (38,2%), la oferta turística (28,8%), y el nivel cultural (25,4%).
 Los ítems ‘recursos naturales’ y ‘grandes extensiones de tierra’ como soportes de la marca-país son contradictorios con el conflicto abierto y creciente del Gobierno con los productores agropecuarios.
 
 Entre los aspectos negativos destacaron la corrupción (62,3%), la inseguridad (61%), el rumbo económico (42,7%), la pobreza (37,9%) y el desperdicio de la potencialidad (26,8%).
 
 El estudio debería promover una mejora de la seguridad pública al menos en los circuitos turísticos. Hasta ahora no hay iniciativas al respecto.
 
 Entre los valores de los argentinos, los encuestados nombraron como positivo el sentido del humor (52,4%), el ingenio (48,8%) y la calidez de la gente (41,8%).
 
 Entre lo negativo, el poco respeto por las leyes (73,7%), la ‘viveza criolla’ (61,4%) y la arrogancia (29,6%).
 
 Por si faltara una contradicción hay que recordar que por esos días, el programa ‘ShowMatch’, de Canal 13, que pertenece a Grupo Clarín al igual que CEOP, deleitaba a millones de argentinos apelando a la ‘viveza criolla’ para dejar en ridículo a todo aquel que no hablara español en Alemania...

 PONER EL SELLO
 
 La Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos (Sagpya) publicita un producto con el sello "Alimentos argentinos, una elección natural", apostando a una diferencia entre el país y el resto del mundo. Con la Resolución 392/2005, la Sagpya efectuó el lanzamiento, incluso de una versión en inglés "Argentina food, a natural choice".
 
 El sello define posicionamientos y diferencias, para lo cual se requiere "una importante inversión de recursos económicos y humanos". A largo plazo, el organismo promete "beneficios que justifican su desarrollo e instauración para los consumidores, distribuidores y fabricantes".
 
 Lo interesante es que esto ocurre mientras abundan informes (el de la Fundación Mediterránea es el más reciente) que afirman que las políticas macroeconómicas del Gobierno han abandonado el enfoque exportador para privilegiar el consumo doméstico.
 
 En el caso del sello de la Sagpya, es importante la certificación de productos orgánicos. Para los consumidores implica la no contaminación y revaloriza la capacidad argentina para obtenerlos.
 
 El sector agropecuario también hizo hincapié en la promoción del lugar como destino turístico. El programa ‘Rutas alimentarias argentinas’ es una estrategia de desarrollo rural y turístico destinada a favorecer productos agropecuarios regionales que no alcanzaron a difundirse en otros mercados.
 
 El sello es una marca que registró la Sagpya en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (Inpi), cuyo isologotipo y uso son cedidos gratuitamente a las marcas comerciales de las empresas locales.
 
 Apunta a vincular el producto-país de origen-calidad diferenciada.
 
 La estrategia debe surgir de homogeneizar experiencias y necesidades: la yerba mate en China, USA y Alemania; el té en Europa, Rusia e India; Wines of Argentina (una asociación creada por 15 bodegas pero que el año pasado ya integraba a más de 80); Grupo Arcor (golosinas a escala global); fábricas de autocomponentes de Rafaela (Santa Fe); e Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (¿a qué juega la Sagpya).
 
 Construir una marca-país no es fácil. Bélgica, por ejemplo, es uno de los países con más dificultades para lograrlo.
 
 ¿La Argentina podrá zafar del posicionamiento global de Chile y Brasil, que trabajan tanto en su marca-país?
 
 Los teóricos del tema dicen que el desarrollo de la marca-país de Bélgica está amenazado por la división entre la mitad francófona de la nación (con centro en Bruselas) y la mitad flamenca que habla holandés.
 
 En la Argentina no ocurre este problema ni hay disputas lingüísticas pero hay otras graves divisiones ideológicas en la sociedad y que afectan directamente su imagen internacional. Por ejemplo, el debate sobre la violencia política de los años ’70 y ’80.
 
 Bélgica tiene tres regiones que emprenden misiones comerciales por su cuenta y hasta compiten entre sí por atraer inversiones extranjeras. Esto último no está mal. Lo hace Brasil y con excelentes resultados.
 
 Simon Anholt, autor de ‘Brand America: The mother of all brands’, estimó junto a la consultora Brand Finance, que la marca Bélgica tendría un valor de US$ 456.000 millones o US$ 43.864 por habitante. Es un valor inferior a otros países europeos medianos, como Holanda ((US$ 792.000 millones ó US$ 48.762 per cápita), Suiza (US$ 558.000 millones ó US$ 75.621 per per), USA (US$ 17,8 billones ó US$ 60.963 per cápita). Alemania (US$ 4,5 billones ó US$ 55.449 por habitante), Reino Unido (US$ 3,4 billones ó US$ 58.492 per cápita) y Francia (US$ 2,9 billones ó US$ 48.714 per cápita).
 
 Pero siempre se pueden encontrar variantes. Bélgica compensa ubicando a Bruselas como capital de la Unión Europea. Casi todas las decisiones de ese conglomerado se toman en territorio belga, lo que da otro valor a la marca-país.
 
 ESPAÑA Y REINO UNIDO
 
 De acuerdo a la última edición del ‘Nation Brand Index’, Australia ocupa el puesto Nº1 en el ranking de marca-país.
 
 Dos países latinoamericanos han sido considerados en esta edición del estudio: Brasil (Nº 15), y México (Nº 16).
 
 Francia obtiene una relativa mala valoración (Nº9, detrás de Italia y Alemania). USA también tiene un mal puesto (Nº 11).
 
 A USA le va aún peor cuando se evalúa la confianza en que su Gobierno tome decisiones responsables sobre la paz y la seguridad: baja al Nº 19. ¿Cómo mediría la Argentina, tan cercana a la Venezuela de Hugo Chávez Frías, aunque enfrentada a la Cuba de Fidel Castro Ruz?
 
 Un caso muy interesante es el de España, Nº12 en el ranking de marcas, detrás de USA, y de la mayoría de los países europeos, aunque es un destino turístico privilegiado.
 
 Al preguntarse cuál es el tipo de producto que más se espera que produzca España, la respuesta privilegiada fue la gastronomía. Sorprendió que España sólo ocupe el Nº 10 en valoración de turismo porque al elegir los encuestados un adjetivo que describa su experiencia de visitar ese país, el más citado fue "excitante".
 
 El aspecto mejor valorado es el de patrimonio cultural. A la pregunta de cuál era el producto o actividad cultural que más se esperaría que fuera producido en España, la respuesta más citada fue "museos".
 
 Algunos países percibieron que sus marcas no estaban bien orientadas y comenzaron una reconstrucción.
 
 Lo hizo el primer ministro británico Tony Blair cuando asumió su gobierno. Las compañías extranjeras veían a Gran Bretaña como "una isla estancada en el pasado", "hostil al libre mercado", y sus potenciales turistas se alejaban de Londres por la imagen anticuada.
 
 El Gobierno no advertía aún que ya corría por Londres una nueva ‘movida’, con una fuerte impronta en la música, la comida y el diseño. Cuando lo percibió, Inglaterra reformuló su brand y logró asociarse a una imagen ‘cool’.
 
 Alemania tenía un problema similar y por eso resultó tan importante para esa sociedad el Mundial 2006. Alemania es algo más que Mercedes-Benz, BMW, Porsche y Audi. Y el nazismo quedó atrás.
 
 En Francia se impulsó una fuerte política comunicacional ante la evidencia de que había una "fuga masiva" de los turistas estadounidenses. Después de los atentados a las Torres Gemelas, en 2001, 15% de esos turistas dejaron de visitar Francia por no apoyar la invasión a Iraq. Luego, con el descrédito de la campaña en Iraq y la difusión de las mentiras de George Bush al respecto, además de un nuevo enfoque de Francia en el contexto de la presión sobre Irán, esto ha cambiado.
 
 Sudáfrica construyó su marca "desde cero", luego de las primeras elecciones democráticas, en 1994. Viene trabajando para erradicar la imagen global que la vincula a un país subdesarrollado, dividido, violento y racista. Con un presupuesto limitado, el gobierno creó un consejo mixto denominado International Marketing Council Sudáfrica, que apuesta a la creación de un marketing basado en atributos positivos.
 
 Sudáfrica logró un éxito enorme: la Federación Internacional de Fútbol Asociado decidió que hará el Mundial 2010 en ese país africano. Es una gran oportunidad.
 
 Future Brand fue la encargada de trabajar sobre las estrategias de diversificación del turismo de México. Así nacieron conceptos como "México es mágico", "México es histórico", "México es cultural".
 
 Chile, es otro de los países en etapa de desarrollo de su marca país, de la que participan Interbrand, el gobierno y el sector privado para agregar valor a las exportaciones. Tiene tratados de libre comercio con USA, Unión Europea, Australia, Singapur, Canadá, China y otros países (negocia uno con Japón).
 
 Chile realizó una licitación pública por US$150.000 para diseñar la estrategia de la marca. Interbrand coordinó para este evento las oficinas de Santiago de Chile, New York, Ciudad de Buenos Aires, Madrid, Sao Paulo y Ciudad de México, para una etapa de Investigación y Diagnóstico de la imagen de la marca Chile, y el desarrollo de un concepto estratégico y visual de esa marca Chile. Será interesante comparar en el futuro esta evolución con la de la marca Argentina.
 
 LA EXPERIENCIA DE VINO ARGENTINO
 
 El vino volvió a comunicarse con el mercado masivo a través de una campaña genérica en TV abierta con el comercial "Vino para todo el mundo" y un circuito de vía pública para posicionar la marca.
 
 Esta campaña se encuentra enmarcada en una de las líneas de acción del Plan Estratégico Vitivinícola 2020, del Fondo Vitivinícola Mendoza, un organismo público no estatal dedicado a la promoción del consumo de vinos en el país, a partir del cual toda la industria vitivinícola argentina se convierte en el primer sector que trabaja en forma consensuada y planificada para promover una política de estado sustentable de desarrollo a 20 años.
 
 En Argentina el mercado de vinos produce 1500 millones de litros por año y emplea a más de 30.000 personas. En la actualidad existen alrededor de 1.200 bodegas que en su conjunto facturan unos $ 3.600 millones anuales aproximadamente, generando exportaciones por $ 650 millones.
 
 El primer semestre de comunicación de la campaña "Vino Argentino, un buen vino", alcanzó a 3.9 millones de personas de todos los niveles socioeconómicos entre 20 y 49 años, según datos de la central de medios MindShare. Esta campaña, que apunta a promover el consumo de vino en Argentina, prevé invertir una suma cercana a los 7 millones de pesos en 2006.
 
 Dada la buena aceptación del público del comercial "Vino para todo el mundo", la actividad vitivinícola eligió continuar en 2006 con este spot creado por WM United.
 
 Para que el mensaje se direccionara con claridad y efectividad, se desarrolló una campaña masiva que tuvo como medio principal el uso exhaustivo de la TV abierta, vehiculizando la pieza creativa. Por otro lado, y en forma complementaria, se desarrolló una campaña en vía pública que generó la sinergia necesaria para incentivar la recordación publicitaria de la marca Vino Argentino, un buen vino.
 
 A su vez, para lograr la cercanía de la marca con la gente, se trabajó utilizando referentes de opinión en los principales medios masivos de comunicación con acciones no tradicionales en programas como TVR, Duro de Domar y Resto del Mundo.
 
 La campaña tuvo continuidad durante el mes de mayo en los principales canales de cable garantizando una plataforma de comunicación nacional.
 
 Un buen vino" coincidió con un marco comunicacional complejo (el mundial de fútbol Alemania 2006), la estrategia utilizada fue acompañar a los argentinos en los partidos de fútbol más importantes para la selección del país. Así, se pudo ver a los protagonistas repartiendo vino en la ceremonia inaugural del mundial y en todos los partidos en los que jugó Argentina.  
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