Casi un tercio de la publicidad pautada en Argentina en 2018, estimada en $100.8 mil millones, ya se dirigió a plataformas digitales, ubicándose apenas a 2 puntos de la televisión, si bien este destino tradicional de la inversión publicitaria tuvo, por esta vez, un crecimiento del 29%, gracias al refuerzo que significó la Copa del Mundo y la calificación a último momento del seleccionado nacional.

La información, que surge de IPG Mediabrands: Tendencias globales de la industria publicitaria 2018, indica que las ventas publicitarias en Argentina tendrán un crecimiento del +25%, que convierten al país en el 2do mayor mercado publicitario en América Latina después de Brasil, siendo la 3ra mayor economía en la región.

Según el último reporte publicado por MAGNA, la unidad de IPG Mediabrands, en América Latina los ingresos publicitarios netos de los medios tendrán un crecimiento del +9,6% en 2018, alcanzando los u$s27.2 mil millones.

Especialmente en Argentina, el comportamiento ascendente de la facturación no guarda relación directa con la demanda de una actividad económica floreciente, sino todo lo contrario, ya que se desplomó a partir del 1er trimestre, con lo que el PBI real apunta a caer en todo el año, pero correspondió a la elevada inflación en torno del +33% sostener la hipótesis de ventas estimada en la publicación hecha por MAGNA, de IPG Mediabrands.

El reporte hace la salvedad que la política económica ha cambiado desde el 2015 y la administración de Mauricio Macri ha buscado abrir y liberar a la economía argentina, así como también restaurar el acceso a los mercados internacionales de capitales, pero señala a continuación que “actualmente el país está atravesando una importante crisis económica y una alta inflación, y muchos prevén una recesión e hiperinflación para el futuro en Argentina”.

En ese contexto, salvo la excepción de las transmisiones del Mundial en Rusia, la televisión viene cosechando avisos por debajo del promedio regional, y aunque sigue siendo por ahora la mayor categoría de medios en Argentina, la publicidad en digital, que está más desarrollada en Argentina que en el resto de América Latina, se calcula que superará la supremacía de la televisión en 2020.

Junto con Brasil es probable, inclusive, que digital supere a la televisión antes de lo previsto, si bien en otros mercados importantes, como México, la televisión por cable se mantendrá fuerte y la abierta seguirá siendo dominante, con el control del 81% del total de los IPN para TV.

En nuestro país, ello es consecuencia de:

- la alta penetración de usuarios de banda ancha, cercana al 93% de la población, o casi 41,6 millones,

-el elevado porcentaje de smartphones por habitante, del cual además un 58% de la población se conecta mediante internet móvil, y

-del explosivo avance que ha tenido el streaming, sobre todo de la mano de Netflix.

Precisamente, el crecimiento más rápido de la inversión digital lo tuvo Mobile, que actualmente absorbe casi 50%. Y las redes sociales continúan siendo el mayor polo de atracción publicitaria, con una tasa de crecimiento del +50%.

Las previsiones apuntan a que, del tercio que ocupa al finalizar el año, la penetración alcance al 53%.

Así y todo, aún los medios gráficos conservan un rol muy importante en Argentina, ya que, con más de 200 periódicos en circulación, controla un 20% del total de los ingresos publicitarios, siendo Clarín el 2do con mayor circulación y ventas de habla hispana en todo Latinoamérica.

Política y deportes impulsaron la televisión

Karla Natareno, directora regional para MAGNA en Latinoamérica, explicó que “2018 es en definitiva un año atípico en la región, afectado por varios eventos políticos y de deportes, los cuales tienen un impacto importante sobre la economía y, por consecuencia, la inversión publicitaria. Esperamos un crecimiento de casi un 10% en 2018, donde digital claramente continúa creciendo. Sin embargo, también prevemos un crecimiento importante en TV del 5.2% que será impulsado principalmente por la Copa del Mundo”.

Stephan Loerke -CEO de la Federación Mundial de Anunciantes- sostuvo: “El ecosistema digital ha crecido tan rápidamente que no es de extrañar que esté lejos de ser perfecto. Pero el tiempo de la indulgencia ha terminado. La mayor parte de los presupuestos de marketing del mundo ahora se invierte en plataformas digitales y los anunciantes tienen derecho a exigir que el dinero que invierten pueda rastrearse y comprenderse claramente. No se trata sólo de saber que los presupuestos han sido bien gastados. También debemos asegurarnos de que los intereses de las marcas y los consumidores estén protegidos en estas nuevas plataformas”.

La World Federation of Advertisers (WFA) -Federación Mundial de Anunciantes- desarrolló la Carta Global de Medios (Global Media Charter) que fue presentada en Tokio, en oportunidad de la reunión anual. Por Argentina estuvo presente Philip Pérez, titular de la Cámara Argentina de Anunciantes y vicepresidente regional para América Latina de la WFA.

La Global Media Charter contiene 8 principios para crear un mejor y más equilibrado ecosistema de marketing digital, surgidos del trabajo mancomunado que compartió un gran número de los más importantes anunciantes del mundo (Coca-Cola, Diageo, L’Oréal, MasterCard, McDonald´s, Nestlé, P&G, Philips y Unilever, entre otros) y 8 asociaciones de anunciantes de los principales mercados publicitarios globales (Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Reino Unido y USA).

Son ellos:

-Cero tolerancia al fraude publicitario con compensación por cualquier incumplimiento;

-Estricta protección de la seguridad de la marca;

-Umbrales mínimos de visibilidad;

-Transparencia en toda la cadena de suministro;

-Verificación y medición de terceros como requisito mínimo;

-Eliminación de problemas de “walled garden”;

-Mejoramiento de los estándares con la transparencia de los datos, y

-Medidas para mejorar la experiencia del consumidor.

Dado que algunos profesionales del marketing se han sentido desilusionados por la falta de seguridad de marca y responsabilidad del ROI al momento de experimentar con algunos formatos de vídeo digital, muchas marcas han hecho una pausa en la diversificación a largo plazo de su mix de medios y se han mostrado leales a la televisión lineal tradicional.

Haciéndose eco de la exhortación de la Federación Mundial de Anunciantes, Luis Di Como -EVP Global Media de Unilever- expresó: “Ya sea que se trate de la visibilidad, la medición, el fraude publicitario o la seguridad de la marca, debemos trabajar colectivamente para impulsar calidad y transparencia para nuestros consumidores y para nosotros mismos como anunciantes. La Global Media Charter se basa en el marco de responsabilidad de Unilever y es un paso esencial en el camino hacia un mejor ecosistema digital para la industria y la sociedad”.